Maria von Scheel-Plessen izuzetna je sugovornica koja inspirativno vodi rapidnu digitalizaciju u jednom od lidera digitalne transformacije luksuzne industrije te otkriva kako se dogodila digitalna transformacija u luksuznoj industriji
Digitalna transformacija značajno mijenja naše cijelo poslovno i životno okruženje, transformirajući načine na koje brendovi dopiru do kupaca, ali i način na koji kupci komuniciraju s brendovima. Strateški osmišljeno prisustvo brendova na sve većem broju digitalnih kanala – od društvenih mreža do e-trgovine, postalo je neophodno za učinkovito poslovanje. Za luksuzne brendove, proces prihvaćanja digitalnog u početku je bio spor zbog mogućih prijetnji koje donose digitalni kanali, kao što je gubitak kontrole nad komunikacijom brenda. U budućnosti, brendovi će maksimalno integrirati svoju fizičku i online prisutnost, brišući granice između ta dva svijeta. Kroz takav omnichannel sustav, kupci će biti osnaženi s većom fleksibilnošću i praktičnošću, a brendovi u mogućnosti bolje konsolidirati aktivnosti i komunikaciju za što bolje iskustvo svojih kupaca.
Kako se digitalna transformacija primjenjuje u luksuznoj industriji, je li poremetila luksuzne brendove i kako mogu uravnotežiti element ekskluzivnosti s neizostavnom, svakodnevnom upotrebom digitalnih kanala, pitanja su i teme o kojima smo ekskluzivno, prije njenog predavanja “Digital Acceleration in 2022” na ovogodišnjim Danima komunikacija, razgovarali s Mariom von Scheel-Plessen, koja je obnašala nekoliko vodećih funkcija u luksuznoj industriji gdje je bila, i još uvijek jest, definirala strateški okvir i smjer digitalnog razvoja za medije, oglašavanje i performance u EMEA i drugim globalnim regijama. Maria von Scheel-Plessen sjajna je, iskusna i dobro obrazovana govornica koja vrhunski i inspirativno vodi brzu digitalizaciju kroz najveće luksuzne brendove na svijetu. Radila je za Amazon, Zalando u Singapuru, Montblanc u Njemačkoj i Gucci u Milanu.
Počnimo s naedavnim aktivnostima u luksuznoj industriji. Umjetničke instalacije u Robloxu, kupovina zemlje u Sandboxu, trgovine Decentraland, NFT dropovi i kolaboracije. Očito je da luksuzni brendovi počinju komunikaciju s kupcima u metaversu, u nekim novim, donedavno nepostojećim granicama i područjima. Kako bi nastavili svrsishodnu komunikaciju u ovom kanalu, sadržaj za luksuzne brendove mora biti i inspirativan i relevantan za kupce, čak i kuriran za više autentičnosti, donositi više iskustva i, naposljetku, prenijeti emocionalne vrijednosti kako bi se povezao s potrošačima na višoj razini. Kamo se ide s metaverse maštom u industriji luksuza?
Za samu industriju luksuza, to je izvrstan način za prilaženje novoj ciljanoj publici. Dakle, očekujemo da ćemo doseći do još većeg udjela generacije Y i Z, istovremeno gledajući I postojeći ekosustav. Na primjer na Robloxu, cijeli sustav je još uvijek vrlo rudimentaran, zar ne? Stoga mislim da još uvijek trebamo provjeriti je li publika koju želimo dosegnuti tamo stvarno prisutna ili ne. Češće je to samo želja. Za nas je to i izvrstan način da iskoristimo kreativnost u digitalnom u kombinaciji oba svijeta jer možemo raditi na jazu između ograničenih resursa i teoretski neograničene potražnje u slučaju metaversa. U isto vrijeme, također proširujemo vlastiti doseg zahvaljujući metaversu i to je područje koje uvelike istražujemo i želimo biti tamo jer se umjetnost luksuzne industrije mora razvijati kako bi bila progresivnija, modernija, ali gledamo i kako izgleda konačna cjelovita slika. Zapitala bi se koliko možemo nastaviti ići tamo.
Zašto tako mislite?
Zato što još treba provjeriti hoće li publika ostati aktivna u metaversu. Možemo li dovesti više publike modnog luksuza u metaverse ili će oni kupovati samo NFT-ove ili ćemo također dobiti gamere, primjerice, igrače Warcrafta, a da u isto vrijeme ne budemo previše pristupačni. Je li to nešto što odgovara identitetu našeg brenda?
Tema identiteta u metaversu je poprilično radikalna naspram realnog svijeta u smislu komunikacije. Osim što omogućuje samoizražavanje kupaca u potpuno različitim kontekstima, digitalna moda je potpuno inkluzivna, dostupna korisnicima, bez obzira na njihov spol, veličinu ili rasu. Mogu nositi što hoće, birati i mijenjati svoje identitete ne obazirući se na postojeće društvene vrijednosti. Je li digitalna transformacija luksuzne modne marke aktivno sudjelovanje u korisničkom iskustvu kupca, njegovoj inspiraciji, stvaranju privlačnosti i mašti ili prikupljanje podataka koji će se zatim procesuirati u buduća marketinška rješenja za novih proizvode?
Jasno je da želimo biti što uključiviji. Do sada se zapravo radi o samom iskustvu o kojem prikupljamo podatke. Imala sam nedavno zanimljivu raspravu s tvrtkom koja prodaje digitalni oglasni prostor u metaversu pa pitaju: “Želite li kupiti reklamni pano izvan kuće u video igrici ili u novoj ulici?” Mislim da je to nešto za što treba vidjeti kakav ima utjecaj, a trenutno smo unutra više u smislu angažmana korisnika i njegovog stvarnog iskustva, kako bismo su osigurali da smo jedni od prvih pokretača ulaska luksuzne industrije u metaverse.
Zbog razmjera utjecaja luksuzne mode, njene velike prisutnosti na tržištu i odgovornosti kao onih koji sve pokreću prema naprijed, jesu li sve ove marketinške promjene s kojima se bavite previše radikalne za mnoge vaše kupce?
Ne, jer to nije nešto što forsiramo zbog kupaca. To je nešto što oni traže. Uvijek možete vrlo pažljivo odabrati što želite konzumirati u smislu kanala, u smislu digitalnog napretka. Stvar je u učenju, i da svi još uvijek testiraju, tako da što prije počnete s testiranjem, bolje ćete naučiti, a uvide možete iskoristiti za sve buduće digitalne aktivacije.
Kako je raditi u jednom od lidera digitalne transformacije luksuzne industrije?
Dolazim iz tehnološkog okruženja Googlea, Amazona i Zalanda. Ušla sam u razvoj e-trgovine u brzoj modi, u jugoistočnoj Aziji i radila u Singapuru. A ulazak u područje luksuza došao je s puno ograničenja, s velikim izazovima, ali i inovacijama, od Montblanca do sada u Gucciju. Oboje su prekrasni brendovi s velikim nasljeđem u umjetnosti i dizajnu. Lijepo je kad imate pri ruci fizički proizvod koji predstavlja omiljeni brend za potrošača. Gucci je progresivniji gledajući s komunikacijske točke gledišta i još bliže povezan s vrijednostima potrošača, a već je i započeo aktivnu transformaciju brenda prije nekoliko godina. Na meni je da nastavim s takvim pristupom u transformaciji brenda, ali i da postanemo brend koji je uvijek malo ispred.
Je li moguće da veća dostupnost i rasprostranjenost industrije luksuza uništiti samu suštinu luksuza, njegove korijene i nasljeđe? Vidim puno razgovora o toj temi u posljednje vrijeme.
Rekla bih da uvijek postoji neka vrsta potreba i trenda potrošača koje i mi, također, želimo komunicirati našoj publici, našim kupcima. Uvijek postoji veza s prošlošću u svemu što brendovi rade. Tako, na primjer, kada se lansiraju kolekcije, često postoji jedan ili dva elementa, koji datira iz kolekcija, lansiranih prije gotovo stotinu godina. Dakle, to je više reinvencija da ostanemo u toku, napravimo neke izmjene u smislu dizajna, odnosno onoga što je danas traženo od strane potrošača. No nikada ne smijemo zaboraviti na svoje korijene i svoje naslijeđe, i dokle god ostanemo blizu toga, mislim da nećemo uništiti suštinu samog luksuza. Ako govorimo o nedostatku toga da si prisutan svuda, naravno da možemo raspravljati ima li smisla da luksuzni brendovi budu prisutni i na drugim e-trgovinama. Za mene je otključavanje nove publike prirodan razvoj, tako dobijemo nove podatke i idemo dalje. Čak i ako ste dostupniji ili sveprisutniji, mislim da ne uništavate samu bit luksuza.
Vjerojatno ćemo vidjeti sve više luksuznih kupaca koji žele kupovati kad god žele bez granice između offline i online kanala. Što će imati snažne posljedice na način na koji će ti kupci htjeti komunicirati sa svojim omiljenim luksuznim brendovima u budućnosti. Opišite mi malo svoju viziju budućnosti, što vas zanima u digitalnoj transformaciji luksuznog brenda.
Posljednjih godina luksuzna industrija se povećala, puno se trošilo na digitalno, ali se cijela priča baš nije mogla optimizirati. Stoga je u mnogim slučajevima nedostajala vještina da se stvarno provjeri troše li se digitalni budžeti na najučinkovitiji način, štete li digitalne kampanje brendovima i dolaze li poruke do potrošača u pravom trenutku. Stoga će doći do velikog pomaka u profilu radne snage – prema zapošljavanju podatkovnih znanstvenika, podatkovnih inženjera, i mnogih drugih zaposlenika s vrlo digitalnim načinom razmišljanja. Sada zato idemo korak dalje i gradimo ekosustav, točnije njegovu pozadinu. Na primjer, idemo na modeliranje atribucije kupca i predviđanja kupnje. Intenzivno razmišljam o omnichannel iskustvu unutar kojeg će click and collect biti najnormalnija stvar. Kako možemo imati jednu pravu sliku kupca s različitim dodirnim točkama unutar ekosustava? To me zanima.
Pa to je savršeni omnichannel sustav! No, on zahtijeva dvosmjernu komunikaciju i čini i to da luksuzni brendovi sve više razumiju kako izgraditi snažnu prisutnost na digitalnim kanalima po svim fazama potrošačeve odluke o kupovini i u konačnici sudjelovati u smislenim razgovorima s njima. Cijelo vrijeme, 24/7.
Tako je. I trebamo postati još bolji i opskrbiti se najboljim rješenjima koja koristimo kako bismo imali vrlo transparentan pogled na kupca i samim time služiti mu na najbolji način. Istovremeno, to je nešto što vidim s puno referenci na njegove povijesne aktivnosti, jer se tu sada radi o potpuno svrhovitoj komunikaciji vođenoj kupčevim vrijednostima. Dakle, ne možete više samo fokusirani na svijetlo plavu boju brenda ili na proizvod i njegove vrijednosti. Morate uvijek osigurati inspirativnu poruku koja štiti imidž brenda, njegov identitet. Tijekom Covida, učinak je bio u fokusu digitalnih aktivacija. To je u redu, ali zato to ne rezultira razinom svijesti koju želimo postići upravo sada. Naravno da želimo biti prvi u nečijim mislima, ali sada vidim snažan trend i vraćanja na offline ulaganja. Dakle, i billboardi, i časopisi i druga rješenja izvan uobičajenih formi, sada su opet super, super važni. Takav pristup daje više utjecaja nego odlično dizajnirani banner proizvoda i objave na društvenim mrežama. Želimo više imerzivno iskustvo, da nas se kupac sjeti u pravom trenutku.
Što radite da biste uspjeli u tome?
Industrija postavlja jasne parametre praćenja čije podatke implementiramo kako bismo vidjeli i samu percepciju promjene kupčevog pristupa brendu. Targetiranje nečije osobnosti. Sada imamo i rješenja za omnichannel praćenje, koja implementiramo kako bismo vidjeli čak i promjenu percepcije robne marke kada netko vidi našu reklamu nekoliko puta izvan mreže. U kojem trenutku se ona mijenja? Važno nam je imati te spoznaje kako bi se prilagodili.
Slažem se i smatram da je to najbolji put digitalne prilagodbe krajnjem željenom rezultatu – izvanredno iskustvo u samom činu kupnje, i online i offline, ali pogotovo u fizičkoj trgovini koja također prolazi kroz transformaciju pristupa kupcu budući da je potrošača velikim dijelom odlično informiran kada konačno dođe unutra. Jasno je da su trgovine, pogotovo pop-up trgovine, kao superiorni taktilni ekvivalent digitalnom iskustvu naprosto must-have, sastavni dio suvremenog, imerzivnog iskustva kupovine. Samo, pravo pitanje je – jesu li trgovine dovoljno informirane o kupcima?
Mislim da su pop-up trgovine pametan način rada. Na primjer, kada imate lijepu ‘limited editon’ liniju, onda ona, u idealnom slučaju, mora biti interaktivna s digitalnom poviješću kupca i u samoj trgovini. Što znači da moramo imati bolje prikupljanje podataka jer za kupca smo mi isti brend online i offline. Je li tako? Dakle, ne može biti da ne znamo povijest prošlih transakcija. U isto vrijeme također, smatram da prodavač više nije samo jako dobar trgovac. Više je pripovjedač. Trgovci trebaju ići dalje od običnog transakcijsko-prodajnog pristupa. Moraju biti sposobni ispričati prave priče, povijest brenda, na primjer tko je ovo nosio prije pedeset godina. Dakle, stvarno povezati povijest s trenutnim vrijednostima to je, mislim, za mene vrlo važno.
